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Video del Brotzu, un caso di scuola per chi si occupa di comunicazione: l’errore fatale è stato metterlo su Youtube

Un video scherzoso sui trapianti e sulla vita degli operatori sanitari in un reparto ospedaliero viene proiettato al termine di un congresso medico, e tutti sono contenti. Lo stesso video finisce su Youtube e scoppia un pandemonio. Non è una polemica sul nulla (come dice chi oziosamente fa polemiche sulle polemiche, incapace di andare al cuore della questione), ma uno straordinario caso che andrebbe studiato nelle scuole di comunicazione.

Perché questo è il punto: non stiamo parlando di trapianti, ma di comunicazione sui trapianti. E stiamo parlando della potenza della rete, della fine dei mass media e l’avvento dei messanger media (c’è tutto sui libri, non sto sproloquiando).

E non ci vuole una laurea per capire che un prodotto di comunicazione, tolto dal contesto per il quale è stato prodotto (un congresso medico) e scaraventato su Youtube è destinato a generare, bene o male, nuove e altre reazioni. Reazioni che, chi ha messo il video on line evidentemente, non aveva ben calcolato. Errore fatale. Fatto da chi evidentemente non ha capito con funziona la rete.

Immagino che al Brotzu mai si sarebbero sognati di usare questo prodotto per una campagna televisiva; non allo stesso modo hanno capito che quel video non doveva essere pubblicato su Youtube.

Certo, il parere che il Brotzu ha chiesto alle associazioni dei trapiantati è segno che l’ospedale qualche scrupolo se lo era anche messo: ma evidentemente il popolo della rete fa ragionamenti e valutazioni diverse. Ed il popolo della rete, che piaccia o no, in questo sistema di comunicazione ha lo stesso peso delle associazioni dei trapiantati.

La confusione ha fatto il resto, e c’è da capirlo. Perché in questo mondo in cui tutti è comunicazione, non tutti (anzi, molto pochi) sono in grado di decodificare correttamente un prodotto di comunicazione e le sue implicazioni.

E questo è grave, perché lascia noi tutti candidamente esposti non solo a prodotti nati con uno scopo ed usati per un altro (come nel nostro caso) ma anche a spericolate operazioni di spin doctors, di manipolatori senza scrupoli che usano la comunicazione per alterare la realtà. Certo, non avevamo bisogno di questo innocuo video per sapere quanto rischiamo di essere deboli e impreparati davanti alla Comunicazione. Ma per ricordarcelo, sì.

Non ha poi senso buttarla in politica o ricordare quanto sono bravi gli operatori del Brotzu (e chi lo mette in discussione?). Però un ospedale consapevole del ruolo centrale della comunicazione, viste le prime critiche (quelle disinteressate ovviamente, e sono tante), avrebbe dovuto chiedere scusa e togliere il video da internet. Niente di più, niente di meno. Perché si fa così.

Ma le parole di Bruno Munari sono sempre valide. Sentite cosa scriveva il grande artista nel suo “Design e comunicazione visiva”:

Il punto nero, visto che parliamo di punti e linee […] è il rapporto […] tra lo studente che avrà imparato tutto sulla comunicazione e il datore di lavoro che generalmente non sospetta nemmeno che questo genere di studi esista. Quando lo studente entrerà nel vivo della società e avrà contatti con i dirigenti di industrie o addirittura capi, si troverà facilmente di fronte a un muro invalicabile. Se noi, che da autodidatti ci siamo fatti una conoscenza dei problemi di comunicazione visiva pensandoci e studiando continuamente, insegniamo queste cose ai giovani, dovremo mettere una scuola per i datori di lavoro, se non altro perché si possa stabilire un contatto di intelligenza.
Molti industriali hanno loro uffici di consulenza anche per la comunicazione visiva, ma la confondono con la pubblicità, con le pubbliche relazioni, con l’ottica e con le hostess. E poi quando hanno studiato, ai loro tempi, non esisteva il problema che si studia adesso come non esisteva la psicologia (che molti confondono con la psicanalisi). E poi sono persone importanti, non si può insegnar loro niente.
[…] E’ anche per questa ragione che molte comunicazioni visive, nella nostra epoca, sono sbagliate, dalle segnalazioni stradali alla pubblicità, dalla impaginazione dei periodici alla forma degli oggetti. Però tutto va bene lo stesso, perché non si possono avere statistiche per controllare l’efficacia di una campagna pubblicitaria, per esempio. Il Vietnam, l’andamento della guerra tra le minigonne e i capelloni, il successo di una canzonetta, determinano alti e bassi nelle nostre distratte comunicazioni visive”.

Bruno Munari, 1968.

Post scriptum
Il “però tutto va bene lo stesso” di Munari è la risposta a chi dice che “bello o brutto, però del video e dunque dei trapianti se ne è parlato”. Paradossale: perché accettare che si parli male di una cosa quando si fa un prodotto proprio perché tutti ne parlino bene?

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21 Commenti

  1. all'improvviso uno sconosciuto... says:

    Un video è come un brano musicale. Magari al primo passaggio non piace o non se ne colgono tutti gli aspetti. Vedendolo almeno una seconda volta si colgono degli aspetti che sono sfuggiti la prima volta. Invece i professoroni belli e pronti lì ad incazzarsi. Senza contare l’aspetto umano. Un video del genere non mette assolutamente in ombra la professionalità, anzi la esalta mostrando un lato umano comune a tutti. E i pazienti, come gli altri non possono non recepire che quando si avrà bisogno non si verrà trattati come numeri, come fila di persone in fila per due pronti ad entrare nel grande tritacarne stile “the wall” che vede oggi come oggi solo business e soldi, in un mondo che è arrivato a quantificare in denaro il valore della vita. Questo è solo il pensiero di uno fra tanti. Mi diverto a leggere i post quando sono vecchi così la completezza dei commenti mi da un quadro più completo di come la pensa la gente e di come la pensi io in maniera diversa.

    • Si possono incentivare le donazioni con tale video?
      Tale video può far dubitare di un sistema dove non esiste l’associazione degli espiantati?

      Vedi, sconosciuto improvviso, “in un mondo che è arrivato a quantificare in denaro il valore della vita” ci si può trovare a fare la parte del donatore senza che ci sia nessuno a tutelare questo ruolo.

      Eppure il vorticoso giro di pecunia messo in moto dai trapianti non esisterebbe senza espiantati.

      Dovresti sapere che in Italia mancano normative sulle disposizioni di fine vita degne di uno Stato civile.
      Queste non vengono approvate per l’opposizione della gerarchia cattolica la quale ha un forte potere di interdizione in quanto minaccia di mettere i discussione l’attuale normativa sugli espianti.

      E’ possibile che tale normativa non dia sufficienti garanzie agli espiantati?

      Lo stato attuale delle cose a chi giova? Al business?

      Forse è per questo che non si cambia nulla.

  2. Cinciripini says:

    Cit. “E questo è grave, perché lascia noi tutti candidamente esposti non solo a prodotti nati con uno scopo ed usati per un altro (come nel nostro caso) ma anche a spericolate operazioni di spin doctors, di manipolatori senza scrupoli che usano la comunicazione per alterare la realtà.”

    Qualcuno qui ne è maestro…
    Vero MAESTRO VB?

  3. Circa 15 anni – o poco più – ho assistito in anteprima, presso la sala convegni del Brotzu, alla proiezione dello spot pro-trapianti realizzato dal team di Gavino Sanna.

    Quello stesso spot fu dato in pasto al pubblico televisivo subito dopo. Un ottimo spot, dignitoso su tutti i fronti – compreso quello del rispetto della morte del donatore e davvero efficace nella comunicazione.

    Non ricordo se fosse stato interamente donato, non vorrei dire una inesattezza, ma ricordo che fu specificato che per ridurre i costi al minimo, erano stati impiegati, come attori, i collaboratori del team stesso. Sarebbe bello poterlo reperire da qualche parte e darlo in pasto al popolo della rete.

    Giusto per capire cosa si intende per comunicazione istituzionale da parte di un soggetto pubblico quale è il Brotzu.

    • Soviet says:

      Cara MammaTigre (mito di tutti gli ascoltatori di Buongiorno Cagliari), però quello era comunque uno spot pensato per la pubblicità istituzionale. Questo invece è uno spot “interno”, legato alle attività – definiamole così – ludiche che fanno contorno ad un convegno. Il problema, e credo che Vito questo lo abbia posto bene, è la mancata valutazione dell’impatto che avrebbe avuto sulla rete (con valutazioni contrastanti, aldilà del mi piace o non mi piace). La discussione nasce perché è stato inserito su Youtube e quindi ha assunto la forza di spot istituzionale, senza però esserlo. Se fosse rimasto un souvenir per i partecipanti al convegno credo non ci sarebbe stata alcuna polemica.

      • Ciao Soviet!
        Riporto di seguito il mio intervento del 10 ottobre nel thread precedente, http://vitobiolchini.wordpress.com/2011/10/09/video-del-brotzu-ci-scrive-il-primario-niente-di-irriguardoso-prima-di-essere-diffusa-la-clip-ha-avuto-il-via-libera-dalle-associazioni-dei-trapiantati/
        che chiarisce la mia posizione in merito a questa vicenda. Ciau 😉

        “Sarà costato poco e le intenzioni sono senz’altro buone, ma se è vero che il filmato è stato girato per la conclusione dei lavori di uno specifico convegno, lì doveva rimanere.
        Darlo in pasto a una utenza più vasta che si è persa la prima puntata, ha significato esporlo, evidentemente, alla critica di un pubblico cui non era destinato.
        E il messaggio che passa è distorto. La comunicazione appare molto “trash”.
        In alcuni tratti infastidisce più che rallegrare. Perché del paziente c’è molto poco, di Patch Adams c’è molto poco.
        Quello che passa è la visione di un carosello dove c’è gente che in reparto se la spassa a scapito della professionalità. Che non implica necessariamente la presenza di operatori sanitari in camice/divisa seri, musoni, poco umani e distanti dai pazienti, bensì un luogo dove le risorse – umane e non – sono gestite al meglio e da questo dipende moltissimo il buonumore di tutti.
        Il contesto in cui si svolge (seppur in un sistema di sanità pubblica in cui il paziente ha diritto alle cure invidiabile in altri Paesi) è quello di una sanità regionale in seria difficoltà e i pazienti hanno ben poco da star allegri.
        Ecco il perché delle polemiche, al di là delle prese di posizione di parte politica (chiaro che ora si può cavalcare l’onda e il filmato potrebbe divenire facile preda di strumentalizzazioni).
        Personalmente non credo che lo scopo del filmato fosse quello di far parlare di trapianti a tutti i costi, questo è piuttosto un effetto collaterale che, con tutta probabilità, non era stato preventivato.
        Ripeto, i propositi saranno senz’altro stati buoni ma rifletterei sulle mancanze e sulla fruizione di un messaggio proposto a un pubblico più vasto di quello delle sale convegni.
        Ahimè, questa è l’era della comunicazione dove paradossalmente non si comunica…”

        • Soviet says:

          Scusa, sono tratto in inganno dalla conclusione del tuo commento, che ho mal interpretato per mia responsabilità, non certo perché non fosse chiaro combinato a questo che riporti. Grrrr 🙂

          • MammaTigre says:

            Di niente 😀

            (Per la cronaca: i due commenti non erano combinati l’uno con l’altro, l’ho riportato giusto per chiarirti meglio la mia opinione.)

            La conclusione di questo commento, dove ho citato lo spot di Gavino Sanna, era assolutamente allineata con la posizione di Vito, che infatti condivido pienamente.
            Invitava alla riflessione sul tipo di comunicazione che dovrebbe uscire da una istituzione sanitaria pubblica.

            Per il video incriminato, l’errore fatale è stato quello di pubblicarlo su Youtube così, nudo e crudo, senza un minimo di istruzioni per l’uso… Si tratta di un canale che ha visibilità in tutto il mondo e che automaticamente gli ha fatto assumere i connotati di uno spot istituzionale…

            Ma… stiamo dicendo la stessa cosa tu ed io?

            =^_^= Miao!

            • Soviet says:

              Direi di sì… 🙂 Se poi vogliamo sottolineare un altro esempio di errore di comunicazione, questa volta politica, a mio parere possiamo prendere come caso il primo comunicato della Barracciu: che fosse sua intenzione o no, è stato preso come tentativo – anche un po’ maldestro – di cavalcare in modo strumentale una polemica trasversale. Infatti, non c’è una differenziazione destra/sinistra sovrapponibile ai pro/contro video. Con il secondo comunicato poi – per altro firmato da vicepresidente PD – sposta da una discussione tutto sommato marginale, come quella sull’opportunità di un video, ai rapporti tra politica, sanità e massoneria…senza che si capisca se è attrezzata per uno scontro di questo livello. Infatti, Emanuele Sanna dichiara che si tutelerà sia in sede politica, sia in sede giudiziaria…In questo modo, nel momento di maggior fragilità del centrodestra nazionale e regionale, il maggior partito d’opposizione e probabilmente il maggior partito tout court, evidenzia fragilità e divisioni interne. Il tutto per un errore di comunicazione fatto su un errore di comunicazione…

  4. Soviet says:

    Continuo a pensare che la polemica sia stata ben superiore al necessario. Il tema non credo sia la comunicazione in sé – concordo con Neo quando dice che un messaggio di promozione dei trapianti avrebbe avuto ben altri budget – ma la capacità di prevedere l’impatto di iniziative indoor ai tempi della rete.
    Ha ragione Gianni Campus a dire che oggi più che mai il medium è il messaggio e youtube in questo e strumento formidabile perché può rendere ogni sciocchezza virale. È da valutare anche la buona fattura del video, che non ha le caratteristiche del video amatoriale e che quindi può essere facilmente seco stregua issato e frainteso.
    Resta poi il fatto che la comunicazione, anche quella voluta e costruita con pubblicitari di gran nome, vedi le paginate della Giunta sul ppr, possano toppare alla grande.
    Rispetto alla valutazione del video, non credo che sia misura attendibile né il “mi piace” su youtube, né i pareri espressi su questo blog, perché non credo che chi commenta qui, come chi vede i video sulla rete, sia un campione esaustivo della società. Ma anche sul blog i pareri sono piuttosto diversi e non si può neppure dire che ci sia una maggioranza contraria al video e una minoranza che lo difende.
    È interessante notare però che su in tema come questo il dibattito è forte, ma credo lo sia non tanto perché interessa moltissimo il tema della comunicazione (anche se questo potrebbe senz’altro essere un caso di scuola), ma perché è un tema “facile”, dove ciascuno può tranquillamente esprimere la sua opinione senza dover dimostrare nulla: se uno si sente offeso nella sua sensibilità, c’è poco da discutere. In questo trovo qualche similitudine con la diversità di opinione ( e stessa vis polemica) scatenata dalla vicenda del manifesto delle Lucido Sottile. Certo, lì era una compagnia di artiste che può avere fra i suoi obiettivi quello della provocazione (che per me è una delle funzioni possibili dell’arte, se qualche funzione essa ha), qui è una pubblica istituzione. Ma anche nell’errore a volte si può cogliere l’umanità che sta dietro un’organizzazione: in un ospedale della Germania nazista o nella Russia comunista difficilmente sarebbe stato prodotto un video di questo tipo…
    Alla fine l’atteggiamento più opportuno da parte dell’ospedale sarebbe dovuto essere scusarsi nei confronti di chi si è sentito offeso ( che c’è e ha tutto il diritto di provare questo sentimento) e di spiegare il contesto e lo scopo per cui nasce. Che certo non è quello di essere inserito su youtube. Ma qui forse c’è stata un po’ di ingenuità, un po’ di autocompiacimento, un po’ di esibizionismo, ma credo nessuna malafede o insensibilità.

  5. Addetto says:

    Caro Marco, ci sono scelte che non si decidono a maggioranza. E sono tante.
    Oltretutto non si può ridurre tutto al “mi piace” o “non mi piace”. Senza contare il gran numero di questioni nelle quali una minoranza è divenuta, riflettendo su un argomento dato, una maggioranza e viceversa. E senza contare che il campione di pareri che noi riusciamo come singoli a recepire è molto ridotto e si limita a quelli che conosciamo nel nostro necessariamente ristretto campo di conoscenza.
    Lei mi crederà se le dico che nel mio ambiente di lavoro, nella mia famiglia e nell’ambito delle mie amicizie non ho trovato una sola persona che abbia giudicato positivamente il video. Neppure mi ha sfiorato l’idea che dovesse essere una maggioranza a decidere, né che il mio parere debba essere planetario. E neppure mi sfiora l’idea che quel video debba scomparire. Che resti dov’è. Chi vuole se lo guarda e si formerà un’opinione.
    Quando ho provato repulsione vedendo quel video non ho chiesto in giro cosa ne pensava la maggioranza ho semplicemente reagito in base alla mia personale sensibilità e in base alle mie conoscenze sull’argomento.
    Oppure avrei dovuto, siccome a 365 piace il video e a 58 non piace, avrei dovuto decidere cosa pensavo in base alla maggioranza?
    Quanti orrori ho visto compiuti da maggioranze. Anzi, gli orrori compiuti a maggioranza sono i più terribili.
    Insomma, caro Marco, sono lieto di non far parte di certe maggioranze.

    • caro Addetto, non si mette in discussione il rispetto per le opinioni altrui, e non è certo il fatto che siano condivise in maggioranza o in minoranza e farle migliori o più degne. Nessuno le chiede di rinunciare all’opinione suggerita dalla sua coscienza. Si ragionava sull’opportunità o meno di rimuovere quel video. Mi pare che siamo d’accordo.

  6. Neo Anderthal says:

    Il punto è esattamente questo: l’errore è stato mettere un video scherzoso/simpatico, nelle intenzioni indirizzato a un pubblico di addetti a i lavori, in un contenitore indifferenziato, dal momento che questo non poteva e non voleva essere uno spot di propaganda o niente di simile. Sarebbe infatti folle pensare che per un compito di comunicazione così importante si stanzia una cifra che forse -forse- copre una porzione delle spese materiali. Ma dio questo si è già scritto in abbondanza.
    Aggiungo che Vito ha centrato un aspetto non tanto secondario della questione: una istituzione pubblica di primaria importanza ha il dovere di sorvegliare attentamente tutto ciò che esce in qualche modo firmato dalla istituzione stessa, o da parti della stessa. Anche se non mi sento di ingigantire i termini della questione, se molti si sono sentiti offesi su temi sensibili -e non si tratta qui di libertà di espressione, mi pare- vuol dire che il video visto da un pubblico diverso si presta ad essere equivocato nelle intenzioni, e quindi l’immagine della istituzione non è valorizzata ma esposta a critiche di varo genere.
    Rimuoverlo ora sarebbe forse un gesto tardivo e forse foriero di ulteriori polemiche, ma inserire una qualche spiegazione e -in fin dei conti- scusarsi con chi si è sentito urtato mi sembrerebbe giusto.

    • io invece ritengo riduttivo e persino ingeneroso, considerarlo un prodotto autoreferenziale indirizzato a un pubblico di addetti ai lavori.. E’ stato realizzato e proposto in quell’ occasione e per quell’occasione, ma è evidente che nelle menti di chi l’ha pensato e realizzato l’ambizione fosse altra e più nobile. Il destinatario non sono gli addetti ai lavori.. che senso avrebbe? se la suonano e se la cantano tra di loro? no, il video ha la sua ragion d’essere più profonda nel rivolgersi a chi addetto ai lavori non è. E trovo giusto averlo divulgato. Non avrebbe avuto senso tenerlo nascosto in un cassetto o vederlo tra operatori, per dire ma guarda che bravi che siamo.
      Il problema, ribadisco, la leggerezza dettata da ingenuità, è semmai averlo pubblicato nudo e crudo senza una sufficiente informazione a corredo.
      L’errore per me è esclusivamente questo.

  7. si Vito, ma quanti commenti positivi abbiamo letto, argomentati, qualificati, di pazienti, parenti di donatori e trapiantati, professionisti della salute, o cittadini comuni? quelli non valgono?
    Sono valutazioni “raffinate” solo quelle di chi si incazza? Perchè dovrebbe valere di più una minoranza che si adombra di una maggioranza, e si direbbe essere la maggioranza, che apprezza?
    Questo video è nato come coda di un evento, un closed credits, è vero, ma è stato realizzato anche pensando ai pazienti che devono sottoporsi a interventi di questo tipo allo scopo di alleviare paure e stress, ispirandosi a esperienze estere. Ridurre la distanza tra istituzione e cittadino. Nella comunicazione bisogna avere anche il coraggio di osare un pochino, con originalità, se con la comunicazione si vuole contribuire a modificare il modo di rapportarsi a questi problemi. Alla prima visione può lasciare un po’ perplessi, sensazione che viene meno se si ha la pazienza di rivederlo. Perlomeno, parlo per me, io l’ho apprezzato di più alle visioni successive, e l’ho fatto più volte proprio perchè avevo piacere di rivedere quelle facce pulite e oneste che sorridevano. Chi l’avrebbe detto.. io che non guardo neppure le serie televisive sugli ospedali, perchè mi mettono angoscia.. Forse si sarebbe dovuto comunicare meglio contesto motivazioni e finalità. Lo si è fatto dopo. Si contestualizzi, si aggiunga qualche spiegazione in più sulla pagina del video, se si ritene opportuno, ma la rimozione sarebbe un errore

  8. Ovviamente (almeno dopo Marshall Mc Luhan), IL MEDIUM E’ IL MESSAGGIO

  9. ivan_z says:

    bisogna anche decidere quale metro usare per capire se un video piace o non piace al fantomatico “popolo della rete”. ad esempio quel video su youtube ha 365 mi piace e 58 non mi piace. quindi vuol dire che è piaciuto? e poi “alle prime critiche” avrebbe dovuto toglierlo subito chiedendo scusa? “perché si fa così” ? Ah sì? sarebbe questa la comunicazione on line secondo te?

    • No, non stiamo parlando di persone a cui il video non è piaciuto: stiamo parlando di persone che si sono sinceramente incazzate. E sono tante. Leggiti i commenti lasciati a questo blog. “Piace”, “Non mi piace” sono strumenti di valutazione grezzi. Se poi un ospedale pubblico decide di non rispondere alla critiche o di farlo in maniera inefficace, è libero di farlo. La comunicazione istituzionale però è roba da professionisti e non è valutabile con “Mi piace”, “Non mi piace”.

      • Simone says:

        Le persone che si sono “sinceramente incazzate” ,lasciando stare il mitico Giovy, altri liberi cittadini e lei, sig. Biolchini sono la stragrande MINORANZA!!!
        Questa MINORANZA viene riscontrata ovvunque si e’ discusso:facebook,tg reginali, nazionali, quotidiani regionali, nazionali, in numerosi blog e commenti su internet. Quindi lei che e’ il baluardo dell’informazione di “roba da professionisti” , dovrebbe essere quantomeno obbiettivo e scrivere la verita’
        L’ospedale pubblico ha risposto, magari inefficace per lei, ma ha risposto, ha risposto anche il Direttore del Dipartimento di patologia renale e trapianto di rene dell’ ospedale pubblico, il dr Mauro Frongia, in molti hanno risposto.
        Valuti bene,sig. Biolchinii, valuti bene.
        Saluti
        Simone

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